Em plena pré-campanha eleitoral, o Brasil aparece na pior posição de um ranking internacional que mede a transparência de anúncios em 15 das maiores plataformas digitais. O relatório “Data Not Found”, elaborado pelo NetLab da Universidade Federal do Rio de Janeiro em parceria com o Minderoo Centre for Technology and Democracy da Universidade de Cambridge, conclui que usuários, autoridades e pesquisadores brasileiros têm menos acesso a informações sobre publicidade paga do que seus pares na União Europeia e no Reino Unido.
A disparidade foi verificada em 14 redes que comercializam espaço publicitário – o Bluesky ficou de fora por ainda não exibir anúncios. Em serviços populares como Facebook, Instagram, TikTok, YouTube e X (ex-Twitter), o Brasil ora figura na categoria “insuficiente”, ora na classificação mais dura, “indisponível”, enquanto europeus convivem com níveis definidos como “limitado” ou até “significativo”.
Como o estudo avaliou cada plataforma
Os pesquisadores criaram uma escala de seis degraus – significativo, limitado, insuficiente, precário, insignificante e indisponível – que combina existência de ferramentas, qualidade dos dados e facilidade de acesso. A nota final contempla detalhes sobre quem pagou, quanto gastou, que público foi impactado e por quanto tempo a peça circulou.
Meta ainda lidera, mas entrega pouco no Brasil
- Facebook e Instagram receberam o selo “insuficiente” no Brasil, “limitado” na UE e “significativo” no Reino Unido.
- Threads e WhatsApp, que também pertencem à Meta, repetem o desempenho fraco em território brasileiro.
A Biblioteca de Anúncios da Meta continua sendo a fonte mais robusta disponível no país, mas nem ela oferece valores exatos de cada inserção: o gasto aparece em faixas amplas, como entre R$ 1.000 e R$ 1.499. O alcance e a segmentação seguem a mesma lógica, dificultando auditorias precisas.
Outras redes reforçam o apagão de dados
- TikTok: transparência “indisponível” no Brasil e “limitada” em UE e Reino Unido.
- YouTube: “insignificante” no Brasil, “limitado” na UE e “insuficiente” no Reino Unido.
- X (ex-Twitter): “indisponível” no Brasil, “insignificante” na UE e novamente “indisponível” no Reino Unido.
- LinkedIn: “insuficiente” no Brasil e “limitado” na UE.
- Discord, Kwai, Reddit e Telegram: “indisponível” nas três regiões analisadas.
Apenas Bluesky e o próprio YouTube atingiram transparência “significativa” quando o critério não era publicidade, mas sim conteúdo orgânico gerado pelos usuários – algo que, segundo o estudo, continua essencial para entender circulação de desinformação e campanhas coordenadas.
Monopólio informal da publicidade política
O levantamento mostra que a combinação de políticas privadas e normas brasileiras acabou concentrando o mercado formal de anúncios eleitorais nas redes da Meta. Enquanto o Google veta propaganda eleitoral no Brasil, o TikTok diz não aceitar publicidade política paga e o X proíbe anúncios de campanha direcionados ao país, Facebook e Instagram seguem liberados, desde que o anunciante passe pelo processo de verificação exigido pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE).
Para Débora Salles, coordenadora-geral de pesquisa do NetLab, essa configuração cria um “monopólio de transparência”: o que não passa pela Meta torna-se praticamente invisível. “Na prática, abre-se um mercado paralelo de impulsionamento, sem repositórios equivalentes”, afirma.
Classificação nebulosa do que é “político”
Mesmo dentro da Meta, só entram no repositório anúncios classificados como ligados a eleições ou temas sociais. Postagens sobre segurança pública, preço de combustível ou desempenho de governos podem ficar fora se o anunciante não marcar a peça como política – e, nesse caso, desaparecem indicadores como montante gasto, faixas de idade e localização dos alvos.
Imagem: Internet
Regulação brasileira avançou, mas não basta
Desde 2022, resoluções do TSE obrigam plataformas que aceitam impulsionamento eleitoral a manter bibliotecas com dados de custo, público e responsáveis. A regra vale também para buscas públicas dessas informações. O relatório reconhece o avanço, porém sustenta que o modelo tem um ponto cego: depende da autodeclaração do anunciante ou da detecção automática das plataformas. Se o conteúdo não for rotulado como político, escapa ao monitoramento.
Salles defende a criação de parâmetros universais de transparência, aplicáveis a qualquer anúncio, não apenas aos explicitamente eleitorais. “Sem regras comuns, seguimos enxergando apenas uma parcela do debate pago”, resume.
Diferenças regionais expõem pressão regulatória
Um dos achados centrais do estudo é a “transparência seletiva”: as empresas entregam mais dados onde a legislação é mais exigente. No Reino Unido, que aprovou leis específicas sobre publicidade digital, Facebook e Instagram chegam ao nível “significativo”. Na UE, o recém-aprovado Ato de Serviços Digitais (DSA) impulsionou pontuações “limitadas”. O Brasil, sem norma dedicada além das resoluções do TSE, ficou com as piores marcas.
Para os autores, a disparidade comprova que não há obstáculo técnico: quando obrigada, a plataforma revela mais detalhes. Falta, portanto, uma padronização global de métricas, acesso via API e prazos de arquivamento.
Consequências para eleições de 2026
Com a próxima disputa presidencial marcada para 2026, a ausência de dados confiáveis pode dificultar investigações sobre abuso de poder econômico, disparo em massa ou segmentação discriminatória. Sem saber quem paga e quanto paga, torna-se mais complexo rastrear fluxos de dinheiro, avaliar a exposição de determinados grupos e, se necessário, acionar a Justiça Eleitoral.
O relatório recomenda que o Brasil avance em três frentes: exigir bibliotecas de anúncios para todas as plataformas, obrigar divulgação de valores exatos e adotar formatos interoperáveis que permitam estudos comparativos entre redes. Enquanto isso não ocorre, pesquisadores alertam: qualquer mapa de investimentos políticos em redes sociais continuará sendo, na melhor das hipóteses, uma fotografia parcial do fenômeno.
