Mesmo antes de a propaganda eleitoral começar oficialmente nas ruas e na internet, Tarcísio de Freitas (Republicanos) e Fernando Haddad (PT) já destinaram, juntos, ao menos R$ 2,2 milhões a anúncios no Facebook e no Instagram em 2026. O montante foi obtido a partir do repositório público de campanhas da Meta, que registra publicidade de caráter político nas duas plataformas.
O gasto, permitido pela Justiça Eleitoral desde que não haja pedido explícito de voto, indica o peso que as redes sociais ganharam na disputa pelo Palácio dos Bandeirantes. A pré-campanha tem prazo mais flexível e valores fora do teto oficial, mas serve de termômetro de estratégia e musculatura financeira dos principais concorrentes ao governo de São Paulo.
Impulsionamento liberado, mas fora da prestação de contas
O Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo (TRE-SP) esclarece que, na fase pré-eleitoral, o impulsionamento pago não entra no limite de R$ 26,6 milhões fixado para o primeiro turno nem precisa constar na prestação de contas que será entregue após 3 de novembro. O único requisito é que os posts não façam pedido direto de voto nem ultrapassem o que a Corte considera “valor moderado”.
Na prática, isso abre espaço para que partidos e pré-candidatos construam presença digital consistente meses antes do horário eleitoral. A lacuna também dificulta aferir o total real investido fora do radar, já que apenas a Meta mantém hoje uma biblioteca pública de publicidade política. Outras redes alegam proibir esse tipo de conteúdo patrocinado e não apresentam relatórios semelhantes.
Quanto cada um gastou até aqui
- Tarcísio de Freitas: mínimo de R$ 1,18 milhão distribuído em 613 anúncios iniciados em 2026;
- Fernando Haddad: mínimo de R$ 1,02 milhão em 1.008 anúncios – 132 na página do petista e 876 veiculados pelo PT.
A Meta informa valores em faixas (ex.: de R$ 1 mil a R$ 1.499). Para chegar ao piso, o levantamento considerou sempre o menor número da banda. O desembolso real, portanto, pode ser superior.
Estratégias digitais distintas
Tarcísio manteve anúncios ao longo de todo o ano, ampliando o ritmo a partir de maio. Maio, junho e julho concentram pouco mais de 60 % do mínimo aplicado pelo governador. Julho, sozinho, responde por R$ 267,9 mil, recorde no período.
Haddad, por sua vez, praticamente ignorou o impulsionamento até o início de junho. O salto vem daí em diante, impulsionado por centenas de peças do diretório paulista do PT que destacam obras federais em cidades do estado. Em agosto, já na porta do horário eleitoral, a própria página do ex-prefeito entrou no jogo com R$ 238,3 mil.
Distribuição mensal mínima
- Tarcísio: janeiro (R$ 56,7 mil), fevereiro (R$ 102,4 mil), março (R$ 103,4 mil), abril (R$ 111,2 mil), maio (R$ 227,8 mil), junho (R$ 222,1 mil), julho (R$ 267,9 mil), agosto até dia 14 (R$ 90,3 mil).
- Haddad: abril (R$ 17,5 mil), junho (R$ 383,6 mil), julho (R$ 381 mil), agosto até dia 14 (R$ 238,3 mil).
Alcance, público-alvo e temas abordados
Os 613 anúncios de Tarcísio geraram pelo menos 198,5 milhões de impressões, contra 113,6 milhões das peças ligadas a Haddad – diferença de 84,9 milhões de exibições.
Segmentação de Tarcísio
- Plataforma: 95,8 % no Instagram;
- Gênero: 55,7 % homens;
- Faixa etária destaque: 25 a 34 anos (28,8 %).
- Temas mais frequentes: infraestrutura e mobilidade (112 anúncios), saúde (118) e segurança pública (98).
Segmentação de Haddad
- Plataforma: 99,3 % simultaneamente no Facebook e Instagram;
- Gênero: equilíbrio virtual (50,2 % homens, 49,5 % mulheres);
- Faixa etária destaque: 25 a 34 anos (24,4 %) e 45 a 54 anos (23,2 %).
- Temas mais frequentes: habitação e urbanização (580 anúncios), educação (543) e saúde (532).
Em comum, ambos dirigiram 99,9 % dos recursos ao público paulista e evitaram citar o adversário nominalmente. No material de Tarcísio, apenas duas peças fazem menção crítica ao PT, totalizando cerca de R$ 6 mil. Já o PT publicou três anúncios – custaram pelo menos R$ 17,5 mil – com a assinatura “Lula ▶ Haddad”, contrapondo ações federais a necessidades do estado, mas igualmente sem nomear o governador.
Imagem: Internet
Transparência sob questionamento
A apresentação dos valores em faixas é vista por especialistas como barreira à fiscalização. A coordenadora de pesquisa do NetLab-UFRJ, Débora Salles, afirma que, tecnicamente, seria possível divulgar o investimento exato de cada anúncio. Para ela, a falta de padronização entre as plataformas torna a comparação de gastos “muito pouco confiável” e reforça a necessidade de regras vinculantes de transparência.
Com o cálculo conservador, Tarcísio já destinou o equivalente a 4,4 % do teto permitido para todo o primeiro turno, enquanto Haddad bancou 3,8 %. Se considerados os limites superiores das faixas, os percentuais seriam ainda maiores – e tudo isso sem onerar oficialmente o orçamento da campanha.
Como as campanhas justificam os valores
A equipe de Tarcísio informa que o Republicanos custeou os impulsionamentos para “apresentar a atuação e a qualidade da gestão” de seus filiados. Com o início da campanha oficial, explica a assessoria, a conta passa a seguir o planejamento financeiro do comitê eleitoral, obedecendo às balizas do TRE-SP.
Já a coordenação de Haddad diz que os posts impulsionados pelo PT procuram divulgar obras federais em cidades paulistas, escolhendo o “alcance máximo por densidade populacional” definido pelo algoritmo da Meta. O uso reduzido do nome do ex-prefeito nas peças, argumenta a assessoria, decorre da legislação que regula a pré-campanha.
Cenário para a largada oficial
Com trajetórias distintas, os dois principais pré-candidatos chegam ao início do horário eleitoral praticamente empatados no investimento mínimo registrado. Tarcísio aposta em comunicação contínua, segmentação masculina e foco no Instagram; Haddad centraliza a expansão em poucos meses, diversifica público e divide força entre Facebook e Instagram.
Finda a zona franca da pré-campanha, cada real aplicado nas redes passará a contar para o teto geral e a entrar na contabilidade oficial. A ver se a intensidade digital vista até aqui se mantém quando o gasto começar, de fato, a aparecer no balanço final das eleições.
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