Menos de 24 horas depois do sinal verde para a propaganda eleitoral, o presidenciável Ronaldo Caiado (PSD) dispensou o publicitário Paulo Vasconcelos e entregou a direção de marketing da campanha ao estrategista digital Marcos Carvalho. A mudança foi anunciada nesta segunda-feira (17) pelo coordenador-geral Adriano da Rocha Lima, pegando de surpresa aliados que ainda celebravam a carreata de estreia realizada no Entorno do Distrito Federal.
Ao escolher Carvalho, Caiado incorpora à equipe um profissional que já atuou para campos políticos antagônicos: coordenou a pré-campanha digital do senador Flávio Bolsonaro (PL-RJ) neste ano, integrou o núcleo de redes de Lula (PT) em 2022 e participou da operação online de Jair Bolsonaro (então PSL) em 2018. A substituição, segundo interlocutores, busca reforçar presença nas redes sociais e adotar tom mais combativo contra adversários diretos.
Troca relâmpago na comunicação
O movimento começou a ganhar corpo ainda na noite de domingo (16), logo após a primeira agenda pública de Caiado como candidato. Pela manhã de segunda, Vasconcelos comunicou o desligamento, e a campanha confirmou o novo nome. Nenhuma das partes detalhou divergências, mas fontes relatam insatisfação com o desempenho das primeiras peças de vídeo e com o ritmo de crescimento nas plataformas digitais.
Responsável pela estratégia global, Adriano da Rocha Lima tentou minimizar o impacto: “Paulo encerra um ciclo, seguimos agradecidos; Marcos assume já com metas claras de engajamento”, resumiu. A substituição nesse estágio inicial é vista como arriscada, pois o horário eleitoral gratuito começa em duas semanas, e a nova equipe terá prazo curto para desenvolver conceito, slogan e identidade de programa.
Quem é Marcos Carvalho
Publicitário formado no Rio Grande do Sul, Carvalho especializou-se em campanhas digitais de alta intensidade. Em 2018, foi um dos coordenadores da chamada “guerra de memes” bolsonarista nas redes. Quatro anos depois, aceitou convite do comando de Lula para auxiliar na linguagem de TikTok, Instagram e Twitter, experiência que terminou antes do segundo turno. Entre março e maio deste ano, participou da montagem da infraestrutura online de Flávio Bolsonaro, deixando o posto após divergências de calendário.
Nos bastidores, o profissional é descrito como pragmático e interessado em métricas. Próximos de Caiado afirmam que ele terá carta branca para formatar narrativas mais “musculosas”, mirando especialmente o eleitorado que hoje oscila entre conservadores e liberais insatisfeitos.
Mudança de tom nas redes
Mesmo antes da troca, os perfis oficiais de Caiado já vinham elevando a temperatura. Nas últimas semanas, o candidato passou de publicações institucionais — focadas em resultados de sua gestão em Goiás — para ataques diretos a rivais. O alvo preferencial tem sido Flávio Bolsonaro, citado em postagens que ironizam currículo acadêmico e questionam “coerência ética”.
O estopim foi reportagem que revelou referência a um curso de pós-graduação inexistente em perfis do senador. “Se um médico inclui especialização falsa no currículo, perde o CRM. Na vida pública virou ‘erro de digitação’. Quem mente no currículo não tem compromisso com a verdade”, escreveu Caiado no X (antigo Twitter), frase que rendeu alto engajamento e incentivou a ala política a insistir na linha de confronto.
Imagem: Internet
Estratégia comparada
Até julho, a comunicação de Caiado priorizava realizações em saúde, segurança e infraestrutura no estado. Com a proximidade da campanha nacional, pesquisas internas mostraram pouco reconhecimento fora do Centro-Oeste, levando a equipe a testar formatos mais agressivos. A avaliação é que o eleitor conectado responde melhor a mensagens curtas, memes e contrastes fortes — especialidade de Marcos Carvalho.
Analistas recordam que mudanças repentinas de marqueteiro não são raridade, mas costumam exigir ajustes logísticos: contratação de produtoras, reformulação de jingles e redefinição de slogan. A missão de Carvalho será equilibrar exposição de feitos administrativos sem perder o viés combativo que as pesquisas qualitativas passaram a apontar como valioso.
Primeiros passos da campanha
A largada formal ocorreu domingo, com carreata que partiu de Águas Lindas de Goiás, cidade do Entorno onde Caiado costuma exibir investimentos em hospitais, policiamento e programas sociais. Antes de subir no trio elétrico, participou de missa e se apresentou como “governante de resultados” disposto a levar “garra e determinação” ao Palácio do Planalto.
Diante de correligionários, explicou a escolha do DF para a estreia: “Aqui consigo apontar obras concluídas e políticas que deram certo; não é promessa, é realidade”, afirmou, listando implantação de batalhões especializados, expansão de leitos hospitalares e ampliação de bolsas de estudo. Nos próximos dias, a caravana segue para Goiânia, Anápolis e cidades do interior paulista, enquanto o comitê foca na produção de conteúdo para a televisão e para plataformas digitais.
Calendário e restrições
Com a campanha oficialmente aberta, candidatos estão liberados para pedir votos, realizar comícios, contratar anúncios online e distribuir material impresso, desde que respeitem o teto de gastos e as regras da Justiça Eleitoral. Caiado pretende mesclar agendas de rua a lives temáticas, formato que a nova equipe considera imprescindível para dialogar com públicos segmentados.
A expectativa é que a primeira inserção de TV já reflita a troca de comando: roteiros mais dinâmicos, uso de dados de governo e doses de comparativo direto com adversários. Internamente, o PSD calcula que dois pontos percentuais adicionais nas pesquisas até o fim de setembro consolidariam Caiado como alternativa viável ao bolsonarismo tradicional, sinalizando que a aposta na mudança de marqueteiro foi acertada.
